Mis à jour le
Un plan éditorial vidéo fixe, pour chaque mois, les vidéos qu’une entreprise va publier : leur sujet, leur objectif et leur date. Le confier à un stratège change sa nature : au lieu de partir d’idées de vidéos, on part des objectifs commerciaux (remplir une salle, vendre un bien, lancer un produit) pour en déduire les vidéos qui y mènent. C’est la différence entre publier et communiquer.
La plupart des entreprises qui abandonnent la vidéo n’ont manqué ni de matériel ni de talent. Elles ont manqué de fil conducteur. Elles publient quand elles y pensent, sur ce qui leur passe par la tête, et finissent par se demander à quoi tout cela sert. C’est précisément le problème qu’un plan éditorial résout.
Qu’est-ce qu’un plan éditorial vidéo ?
On confond souvent trois notions voisines : – la ligne éditoriale : ce dont vous parlez, et sur quel ton. C’est la boussole ; – le plan éditorial : quelles vidéos, pour quels objectifs, sur la période. C’est l’itinéraire ; – le calendrier de publication : quel jour, à quelle heure, sur quelle plateforme. C’est l’horaire du train.
Beaucoup d’entreprises ont un calendrier sans plan. Elles savent qu’elles publient le mardi, mais pas pourquoi.
Que se passe-t-il quand on publie sans plan ?
On reconnaît vite un compte sans plan. Trois symptômes reviennent presque toujours.
Le syndrome de la page blanche. Chaque semaine, la même question : « Qu’est-ce que je publie ? » On cherche, on hésite, on finit par publier une promotion ou rien du tout.
Le compte décousu. Une vidéo de produit, puis une photo d’équipe, puis une tendance du moment, puis trois semaines de silence. Pris un par un, les contenus sont corrects. Ensemble, ils ne racontent rien.
Le compte trop commercial. Faute d’idées, on parle de ce qu’on vend. Promotion, nouveauté, promotion. Le public décroche : personne ne suit un compte pour lire des prospectus.
C’est la différence entre un musicien qui joue des morceaux au hasard et un concert. Les morceaux peuvent être bons. Mais un concert a une ouverture, une montée, des temps calmes et un final. On en sort avec une impression d’ensemble.
Pourquoi un stratège plutôt qu’un vidéaste seul ?
Un vidéaste répond à la question « comment filmer ? ». Un stratège répond d’abord à « pourquoi filmer ? ». Les deux sont utiles, mais dans cet ordre.
Mon parcours explique cette conviction. J’ai été responsable marketing avant de devenir stratège, et cela fait treize ans que j’aide des entreprises à décider quoi dire, à qui et dans quel but. Je fais aussi de la vidéo depuis 2017. Le Fast Content est né de la rencontre des deux : ce n’est pas un service de tournage auquel on aurait ajouté un calendrier, c’est une stratégie de communication qui passe par la vidéo.
Concrètement, un stratège apporte trois choses : – il part de vos objectifs commerciaux, pas des tendances du moment ; – il voit l’ensemble : votre site, votre fiche Google, vos autres canaux, votre concurrence locale ; – il arbitre : il sait dire non à une bonne idée qui ne sert pas l’objectif du mois.
Je crois profondément qu’une vidéo moyenne dans un bon plan fait plus pour une entreprise qu’une excellente vidéo isolée. La stratégie, c’est ce qui transforme des vidéos en communication.
Comment construit-on un plan éditorial vidéo ?
Voici la méthode que nous suivons pour nos clients à Strasbourg. Vous pouvez l’appliquer vous-même.
Étape 1 : fixer l’objectif du mois
Un seul objectif principal par mois, formulé simplement. « Remplir la salle le midi en semaine. » « Obtenir des mandats de vente à la Robertsau. » « Faire connaître notre nouveau service de livraison. » Tout le reste en découle.
Étape 2 : savoir à qui l’on parle
Qui doit voir ces vidéos ? Les salariés des bureaux voisins, les propriétaires d’un quartier, les jeunes parents du secteur ? La réponse détermine le ton, la plateforme et l’heure de publication.
Étape 3 : répartir les rôles
Chaque vidéo a une mission parmi trois : – se faire connaître : toucher des personnes qui ne vous connaissent pas (coulisses, gestes du métier, conseils utiles) ; – rassurer : montrer votre sérieux et votre savoir-faire (réponses aux questions, avis clients, portrait de l’équipe) ; – vendre : présenter une offre précise (le menu, le bien, la nouveauté, l’événement).
Un mois équilibré ressemble à un repas : beaucoup de plat, un peu d’entrée, un dessert. Nous conseillons par défaut de réserver la majorité des vidéos aux deux premiers rôles et une minorité à la vente. Un compte qui ne fait que vendre ressemble à un panneau publicitaire.
Étape 4 : choisir les sujets
Les meilleurs sujets viennent de vos clients : les questions qu’ils posent, les étonnements qu’ils expriment, les objections qu’ils soulèvent. Une question entendue trois fois au comptoir mérite une vidéo.
Étape 5 : écrire et planifier
Pour chaque sujet, un script court et une date. On répartit les rôles sur les semaines, on varie les formats, on prévoit les temps forts (une fête, un événement de quartier, une saison).
Étape 6 : mesurer et ajuster
En fin de mois, on regarde ce qui a fonctionné. Les vidéos vues jusqu’au bout, celles qui ont déclenché des messages, celles qui ont fait venir. Le plan du mois suivant en tient compte.
À quoi ressemble un mois type ?
Exemple fictif : imaginons un restaurant du centre de Strasbourg, « La Table de l’Ill ». Objectif du mois : remplir la salle le midi en semaine. Public : les salariés des bureaux alentour.
| Semaine | Vidéo 1 | Vidéo 2 |
|---|---|---|
| 1 | Se faire connaître : le chef prépare le plat du jour en 30 secondes | Vendre : la formule du midi, servie en 45 minutes |
| 2 | Rassurer : « D’où viennent nos légumes ? », chez le maraîcher | Se faire connaître : la salle à 11 h 45, avant le coup de feu |
| 3 | Rassurer : un habitué raconte pourquoi il revient (avec son accord) | Vendre : réserver pour un déjeuner d’équipe |
| 4 | Se faire connaître : l’équipe en cuisine, sans un mot, en musique | Rassurer : réponse à « C’est rapide, le midi ? » |
Huit vidéos, trois rôles, un seul objectif. Toutes tournées dans la même matinée. Le restaurant n’est plus « un restaurant qui publie », il devient « le restaurant du midi, rapide et frais » dans l’esprit des voisins.
Combien de temps un plan éditorial reste-t-il valable ?
Un plan se construit mois par mois, mais il s’inscrit dans une ligne éditoriale qui, elle, dure. La boussole ne change pas chaque mois ; l’itinéraire, si. Nous recommandons de revoir la ligne éditoriale chaque trimestre ou à chaque changement important : nouvelle offre, nouvelle saison, nouveau public visé.
Peut-on faire son plan éditorial soi-même ?
Oui, et la méthode ci-dessus est faite pour cela. Trois conditions pour qu’il tienne : – le prendre au sérieux : une heure de réflexion par mois, au calme, pas entre deux clients ; – s’y tenir : un plan que l’on abandonne à la première semaine chargée ne sert à rien ; – se faire relire : un regard extérieur voit ce que l’on ne voit plus dans son propre métier.
Ce dernier point est le plus difficile. Quand on fait un métier depuis vingt ans, on ne sait plus ce qui étonne un client. Ce qui vous paraît banal, la façon de choisir un melon ou de lire un diagnostic immobilier, est souvent ce qui intéresse le plus.
Le meilleur service que je rends à mes clients, ce n’est pas de les filmer. C’est de leur montrer que leur quotidien passionne leurs clients. Ils sont toujours surpris de ce qui marche le mieux.
Comment le plan éditorial s’articule-t-il avec le tournage ?
Le plan est la partition, le tournage est le concert. Dans notre service Fast Content, le plan éditorial du mois est établi avant tout, puis transformé en scripts que vous lisez la semaine précédant le tournage. Le jour J, chaque vidéo a déjà sa mission, son texte et sa place dans le calendrier. C’est ce qui permet de tourner tout un mois en une matinée : voir notre récit d’une matinée de tournage.